ケーススタディ

消費者行動

消費者行動音一連のプロセスを分析するための理論や概念のまとまり
購入→使用→処分
【AMAの定義】
製品やサービス市場における消費者ないし意思決定者の行動
①消費者行動研究の範囲が広いこと
②消費者の内面と外面のダイナミックな相互作用を見る必要があること

知覚とは

外部刺激を受け取り、その情報に意味づけすること

『四段階の知覚プロセス』
外部刺激→〔露出→注意→組織化→解釈〕
[露出]
外部刺激が感覚器官に取り込まれること
[注意]
・情報の刺激に情報処理能力を割り当てること
・選択的注意（注意の選択制） ☞私たちは刺激にのみ注意を向ける
・カクテルパーティー効果 ☞ 周りが騒がしい状態でも、気になるとその情報のみにしか注意が向かなくなること

《注意を高める要因》
・個人要因　関与　自己関連性　自分の考えとの一致度
・刺激要因　サイズ　色　動き　珍しさ　情緒性

消費者行動の集計水準

消費者行動の階層性と分析レベル

消費者行動に影響を及ぼす外的要因

文化→状況要因　より特定的に
準拠集団は長期的に確立される

消費者行動に影響を及ぼす内的要因

人口統計的属性・価値観意識・パーソナリティ・生活資源・情報処理能力
モチベーション・関与（高関与：耐久消費財　低関与：身近な消費財）・知識・態度

消費者行動モデルの類型化

消費者情報分析モデル

《刺激ー反応　型モデル》
低関与商品に多い
《Bettmanモデル》
消費者は能動的存在であるという前提
《Petty & Cacioppoの精　化見込みモデル》
周辺的ルート：なんでもいいもの
中心的ルート：高関与商品

知識構造の類型

・カテゴリー知識構造
対象に対して既成・新規のカテゴリーに仕分けられた知識
・意味ネットワーク
概念間の関係をネットワーク構造であわらした表象形性
・スキーマ
構造化された複数の概念の集まり・対象を意味づける際の内的枠組み
・スクリプト
状況と出来事の因果関係の連鎖からなる一体化された知識構造
例：レストラン
入る→待つ→座る→注文→食事→支払い

関与について

《関与の認知的基盤》
《情報処理への関与と知識の効果》

USP

商品にかかわる上方の中でズべ手のお客様に共通して伝えるべきメッセージ

【三つの要素で構成されている】
U：Unique　差異化
S:Selling　実売性
P:Point　情報伝達性
↕
Target Customerのニーズ

【三つの要素で表現】
Scene:どんなシーンで
Evidence:どうやって？なにで？
Benefit:何がいいのか

イノベーション

お客様が求めているニーズを、新たな方法で満たす製品
⇓
USPを具現化するためのツール
重要なのは「意外性ギャップ」と「トレードオフのブレークスルー」

ビアボール　ケーススタディ

〖USP〗
『これまでのビールを覆す、割れるビール、ビアボール』
差異化→お酒を割る、提供することを重視したパーティー感、自分好みに調整可能
実売性→値段に対する量で満足度が高い、
情報伝達性→サントリーであるところ
ほろよいは度数弱め、ストゼロ度数強めの両方に需要があることから度数このみの幅が広いことがわかる
日本初、可愛いパッケージデザイン、炭酸水で割るビール

〖ポジショニングステートメント〗
ビアボールは、昔ながらのビールをイメージさせるボトルデザインでありながら
割れるビールという革新的な商品
お酒に強くても、弱くても、ビールが好きでも苦手でも自分好みにアレンジできる
Z世代のビール離れに対抗したカスタムビールである